从“增量扩张”到“存量盘整”，月饼消费迎来结构性转折？

临近2026年中秋，国内月饼市场告别多年的高速增长态势，行业发展迎来关键转折点。数据显示，国内月饼市场规模在2022至2024年持续快速扩容后，2025年首次迎来近十年负增长。

此番市场回落，并非行业短期遇冷，而是月饼产业从增量扩张迈向存量盘整的结构性深度调整。据中国焙烤食品糖制品工业协会预判，2026年将成为行业落后产能加速出清、头部品牌集中度持续提升的关键年份，行业正式告别粗放式规模竞争，迈入品质与价值竞争的全新阶段。

苏州稻香村集团总裁周立源接受财闻采访时表示，近年来月饼行业已经呈现出从“增量扩张”转入“存量盘整”的趋势。从目前的市场反馈来看，今年中秋消费节奏虽仍显谨慎，但整体企稳态势明显，增长动力来自结构性升级而非规模扩张。此外，月饼消费场景日常化，也正在为月饼市场打开新的增长空间。

月饼市场持续调整期，健康与情绪价值成新风口

月饼市场销售规模在2022年—2024年经过三年的快速增长后，在2025年出现转折。艾媒资讯数据显示，2025年中国月饼销售规模为282.4亿元，同比下降5.9%，产量为51.8万吨，同比下降5.4%，为近十年来首次负增长。

到了2026年，月饼市场仍处于调整期。微信公众号“泽平宏观”援引快消品网数据，今年中秋前夕月饼市场遭遇罕见“寒流”，主要门店月饼销售额同比下滑45.17%，高价礼盒大幅滞销。

从市场反馈来看，价格理性化，中端价位礼盒成为市场消费主流。财闻在京东等主流电商平台上看到，以往天价月饼已经销声匿迹，销量排名靠前的月饼礼盒价位在百元左右，最高不超过200元。

周立源对财闻表示，月饼行业转入“存量盘整” ，并非短暂波动，而是结构性调整。变化的背后是消费者更加趋于理性，转向“品质与价值”投票，这恰恰是月饼行业回归价值本位的机会窗口，也是月饼企业“向上卷”综合价值的机遇窗口，而“向下卷”价格战则没有出路。

值得注意的是，随着消费需求的变化，健康化、小份量、情绪价值也成为月饼市场消费新风口，低糖、低GI、药食同源已经从概念实现真正的市场转化。此外，月饼消费也逐渐向日常场景延伸，消费者买月饼不再局限于中秋前的十天半个月，而是贯穿整个秋季，甚至延伸至日常茶点、伴手礼等场景。

周立源对财闻分析指出，健康化已是月饼产品立足的“标配门槛”，情绪价值成为触达年轻群体的情感入口。今年中秋消费节奏虽仍显谨慎，但整体企稳态势明显，增长动力来自结构性升级而非规模扩张。

周立源向财闻透露，基于对市场消费趋势的判断，苏州稻香村在2026年完成产品策略的系统焕新，围绕低GI、清洁标签、药食同源三大方向，推出十余款健康向中秋礼盒。在营销层面携手敦煌画院等知名IP推出联名礼盒，覆盖国风文化等不同年轻圈层，以情感共鸣代替功能说教，让月饼不再只是节令食品，而是成为承载情感、传递审美的文化载体。

线上电商成主流阵地，全渠道布局争夺用户

随着消费习惯持续迁移，线上电商渠道正在逐步成长为月饼销售的主流阵地。从头部上市企业公开经营情况来看，广州酒家（603043.SH）、五芳斋（603237.SH）等老牌月饼厂商，近年来持续加码电商板块，线上业务营收占比持续走高。

有接近五芳斋的知情人士告诉财闻，线上电商已经成为五芳斋月饼产品销售的一个重要渠道，目前线上电商渠道的销量占比已达50%左右。

周立源告诉财闻，目前苏州稻香村的线上销售占比已超30%，整体保持稳步向上的增长态势。平台层面，抖音渠道增速最快，而天猫、京东仍是品牌线上业务的基本盘。

“只要是聚集消费者的渠道，都值得我们重点投入。”周立源进一步补充道，苏州稻香村的首要策略是全渠道布局，在天猫、抖音、快手等平台均开设直营店铺，构建自主可控的线上矩阵，同时针对不同平台的用户画像与流量逻辑，实施差异化运营和产品开发，确保品牌在各渠道均有较强竞争力。

中国人民大学经济学博士、正高级经济师胡麒牧公开撰文指出，直播电商和短视频平台缩短了从工厂到消费者的链路，减少了传统经销商层层加价的“渠道税”，能让消费者以更低价格买到月饼产品。

清华大学爆点战略营销专家孙巍对财闻分析指出，线上渠道成为月饼销售的主流阵地，一方面是当下年轻人更喜欢线上购物，节约时间还能挑选商品；另一方面，大品牌线上营销更能放大其品牌优势，弥补了线下门店有限的约束。

孙巍还表示，线上渠道的重要性虽然在提升，但不会完全替代线下渠道，二者是互补关系，“谁也不会替代谁”。对于品牌商而言，效率最高的渠道是首选，另一个是配合补充。对于新品牌而言，线上更容易试错和种草，吸引消费者注意和培养粉丝，线下则更容易整合渠道资源来协作。在存量竞争的大背景之下，对月饼企业来说，线上渠道的精细化运营能力，或将成为各家拉开差距的关键抓手。整体行业告别规模竞赛之后，进入比拼产品力、文化表达、渠道运营的新阶段。